KIEHL'S: Genesi e Policy di un Brand Particolare

Com'è possibile farsi notare all'interno di un mercato, a dir poco saturo, di prodotti di vario genere e natura? La prima risposta potrebbe essere: “Attraverso la pubblicità”. Risposta giusta ma, nel caso di Kiehl's, solo in parte. Stiamo parlando di un brand di cosmetici che da 166 anni riesce a farsi conoscere, senza investire nella pubblicità tradizionale. 

Sono molti gli stratagemmi commerciali adottati, tra cui il “word of mouth: il passaparola di chi riscontra efficacia nei prodotti , tra cui le famose star americane come Brad Pitt, Sarah Jessica Parker e Uma Thurman. Prima di addentrarci nella politica aziendale facciamo però un piccolo excursus per capire l'evoluzione dell'azienda dai primi passi ai giorni d'oggi.

Nata nel 1851, Kiehl's è orgogliosa delle proprie origini. Il primo negozio era una piccola farmacia di New York (che sopravvive ancora oggi, ndr). Nel 1921 è stata comprata da uno studente di farmacologia della Columbia University di NY, che inizia a creare alcuni prodotti ancora in vendita oggi. L'azienda passa al figlio che, iniziando a  concentrarsi sulla linea di  skincare, rende Kiehl's un autentico brand.

Anche altre iniziative, come quella di dotare ogni punto vendita dell'iconico scheletro col camice denominato Mr.Bones, aiutano a far crescere la propria riconoscibilità.

La generazione successiva, questa volta guidata da una donna, continua a prendersi cura del negozio e da inizio alla policy, che ancora oggi contraddistingue il marchio: la soddisfazione del cliente attraverso sia la strategia del “try before you buy”, che permette di provare i prodotti prima dell'acquisto grazie ai campioncini gratuiti sia la cura maniacale (offrono consulenze personalizzate, skin check, ecc...). Un altro aspetto assai caratterizzante è il loro rimaner ancorati ad un approccio medico/farmaceutico (camice obbligatorio per tutti gli operatori, tra l'altro formati in modo altamente specializzato) che mette in primo piano gli ingredienti e i relativi principi attivi. Quest'ultimo aspetto ci spiega il perchè della scelta di dotarsi di un packaging molto minimal.

In ultima analisi non va dimenticato che Kiehl's fa parlare di sé anche attraverso le iniziative benefiche (La giornata della Terra, lotta all'AIDS, creazione e sostentamento di un importante centro per i bambini scomparsi o sfruttati, ecc...).

In conclusione, prendendo in considerazione anche un buon rapporto qualità/prezzo che non la fa entrare nel range dei marchi economici ma che riesce a rispettare l'aspettativa che il prezzo crea, si può considerare la Kiehl's come un brand molto interessante da analizzare e perchè no, da provare.